打贏百立豐、紅辣椒,小米觸底反彈靠什麼?

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在一段時間銷量下滑之後,今年二季度,小米以59%的同比增長率、70%的環比增長率,觸底反彈,創造瞭業內奇跡。9月小米的全球供應商大會上,雷軍宣佈小米單月出貨首次突破1000萬臺。相信剛剛結束的三季度,小米的份額數據應該也不錯。



打贏百立豐、紅辣椒,小米靠什麼?



售價千元以下的紅米和紅米Note系列,占小米總銷量近80%,是小米打贏翻身仗的主力軍。



小米所搶占的市場空間,主要來自於百立豐、紅辣椒等主攻低端的手機品牌。如果說小米和高端品牌比拼性價比的話,與低端品牌搶市場用的則是不同的策略。



以百立豐為例,同時拿著政府、運營商、供應商及互聯網公司的補貼,完全可以將價格做到硬件成本價,補貼即利潤。



從硬件性價比上,小米不敵競品。反而是品牌影響力,是小米的相對優勢。試想,四五百元就可以使用小米的手機產品,標榜年輕與極客,何樂而不為?消費升級背景下,小米在千元機市場還是相對有話語權的。



從最初的僅有紅米、紅米Note,到當前涵蓋紅米4、紅米4A、紅米4X、紅米Note 4、紅米Note 4A、紅米Note 4X共6個子產品系列,價格從599元到999元,甚至與之前的紅米和紅米Note產生價格沖突。



從產品+品牌策略來看,為小米沖銷量的主力紅米,正在不斷消耗小米的品牌價值。短期來看,可以提升小米整體的市場份額,長期來看,對小米的品牌卻有一定影響,這裡不去深究。

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小米所謂性價比,到底是什麼?



仍有很多人認為,小米二次崛起的一個重要原因是,性價比的基本盤並沒有變化。



那麼,性價比到底是什麼?我認台中月子中心比較為,可能隻是一種營銷策略。“同配置價格最低”即所謂的性價比,其背後有兩個決定性因素。



第一,降低生產成本。小米的策略是,減少自主研發,選擇擁有研發、制造和供應鏈管理能力的ODM廠商貼牌。



紅米系列采用的主要ODM廠商是聞泰,如紅米2、紅米3、紅米4、紅米3S、紅米2A、紅米3X等;紅米Note系列采用的主要ODM廠商是龍旗,如紅米note2、紅米note3、紅米note4、紅米note pro等。賽諾數據顯示,2016年聞泰35%的銷量來自小米,龍旗58%的銷量來自小米,小米是二者最大的客戶。同時,二者也是小米最主要的合作ODM廠商。



第二,降低銷售價格。小米的策略是,降低硬件價格,台中頂級月子中心通過軟件、服務、廣告等方式賺錢。



2016年開始,MIUI就迎來瞭較大量的投訴,很多小米用戶反饋廣告太多。實際上,這是小米在銷售硬件之後,通過ROM賺錢的一種方式,除此之外,還包括通過小米系APP等賺錢,總體被稱為“用戶運營”。



所謂性價比,是在硬件制造降低成本之後,以較低的硬件價格銷售,再通過軟件、服務、廣告等賺錢,總之,用戶最終付出的是相同的,畢竟,商業的基本規則就是,一分錢一分貨。



其實,小米也並未完全堅守性價比策略



從華強北二級市場價格情況可以簡單瞭解產品的渠道策略。紅米4A從499元調價到599元後的待遇,與小米6發佈後二級市場的反應完全不同。小米6與前期的性價比策略相仿,二級市場價格高於官方售價。



而紅米4A二級市場價格從二季度開始低於官方價格。背後原因可能有兩種,一種是二級市場不看好紅米4A,所以價格低;另一種是,紅米4A的分銷價格更低,給零售市場留足瞭空間。

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實際上第二種更符合實際情況,我估計這個空間可能達到20%。有意思的是,這與傳統手機品牌操作相似,與小米以前所謂的消滅層級分銷不符。其實隻要能帶來市場份額與銷量,是否互聯網模式消滅渠道層級、是否性價比並不重要。



不過小米當前在渠道策略上還是有所猶疑的,直供模式,一定程度上是會削弱面向三線以下市場的分銷力度的。



互聯網手機雙寡頭差異背後的思考



提到小米,似乎就不得不提榮耀。今年1-8月,榮耀超越小米成為中國市場第一互聯網手機品牌。



消費者對二者旗下產品的選擇,有著明顯的不同。榮耀賣得好的是高端的旗艦系列,如榮耀8、榮耀V9、榮耀9,消費者更看重其品質;而小米賣得好的是低端的紅米和紅米Note系列,如599元的紅米4A、699元的紅米4X、799元的紅米4,以及999元的紅米Note 4、紅米Note4X等,消費者更看重低廉的價格。

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本質來說,作為互聯網手機市場的雙寡頭,榮耀在打響的是價值戰,而小米在進行的是價格戰。價格戰搶好時間差,就能夠獲得足夠大的市場空間。但隨著消費升級,用戶將越來越關註價值。價值戰,才是終極之爭。

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